Mein ROAS sinkt! Was sollte ich tun?

Sich in der sich ständig verändernden digitalen Marketinglandschaft zurechtzufinden, kann eine ziemliche Herausforderung sein, vor allem wenn Sie den Wert jedes einzelnen Dollars, den Sie ausgeben, nachweisen müssen. Dies kann besonders schwierig sein, wenn Ihr Return on Ad Spend (ROAS) schwankt: an einem Tag ist er positiv, am nächsten negativ. Das ist der gefürchtete «ROAS-Rückgang» der Vermarkter. 

Einige Unternehmen verwenden verschiedene KPIs, zum Beispiel die Auswertung der Kosten pro Akquisition (CPA) anstelle von ROAS. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Daten zu betrachten, aber mit ähnlichen Ergebnissen: ein Rückgang der Effizienz, wenn ROAS sinkt oder CPA steigt. Dieses Phänomen ist eine ständige Herausforderung, die selbst die erfahrensten Marketingexperten ins Trudeln bringen kann.

In diesem Beitrag gehe ich auf praktische Schritte ein, mit denen man nicht nur schnell reagieren, sondern auch den Kurs korrigieren kann, wenn man mit dem rätselhaften «ROAS-Rückgang» konfrontiert wird.

Was ist der ROAS?

Bevor wir einsteigen, eine Einleitung und Erklärung das der der ROAS ist. ROAS steht für «Return on Advertising Spend» und ist eine Kennzahl, die im Marketing verwendet wird, um die Effizienz von Werbeausgaben zu bewerten. Der ROAS gibt an, wie viel Umsatz ein Unternehmen für jeden investierten Werbedollar generiert.

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Hierbei wird der Umsatz, der direkt auf die Werbung zurückzuführen ist, durch die Kosten der Werbung geteilt. Der ROAS-Wert gibt an, wie effektiv die Werbeausgaben waren, gemessen am generierten Umsatz. Ein ROAS-Wert größer als 1 bedeutet, dass das Unternehmen mehr Umsatz generiert hat, als es für die Werbung ausgegeben hat, während ein ROAS-Wert kleiner als 1 darauf hinweist, dass die Werbeausgaben den generierten Umsatz nicht decken.

Beispielsweise bedeutet ein ROAS von 3, dass für jeden investierten Franken 3 Franken Umsatz generiert wurden. Es ist wichtig zu beachten, dass der ROAS allein nicht alle Aspekte der Marketingeffektivität berücksichtigt und andere Metriken wie die Lebensdauer des Kundenwerts und Markenbekanntheit ebenfalls wichtig sein können.

Schritt 1: Keine Panik, wissen Sie, was Sie tun und lassen sollten

Wenn Sie mit einem Problem oder einem potenziellen Problem konfrontiert werden, sollten Sie nicht in Panik verfallen – das bringt nichts und trübt nur Ihr Urteilsvermögen. 

Denken Sie darüber nach: Ein Problem zu erkennen, ist eine positive Sache. Es gibt Ihnen die Möglichkeit, es anzugehen und zu verhindern, dass es sich zu einem größeren Problem ausweitet. Und das ist auf jeden Fall besser, als von einem potenziell bedeutenden Problem nichts zu wissen.

Sie können das Problem sogar in eine Lernmöglichkeit umwandeln. Wenn Sie z. B. von jemand anderem auf das Problem aufmerksam gemacht wurden, können Sie dies zum Anlass nehmen, Warnungen oder Benachrichtigungen für künftige Probleme zu erstellen. 

Informieren Sie die betroffenen Parteien, einschließlich der Vorgesetzten, dass Sie das Problem kennen und aktiv daran arbeiten. Diskutieren Sie das Problem nicht vorschnell und verpflichten Sie sich, Aktualisierungen zu liefern, sobald Sie das Problem erkannt oder behoben haben – oder weitere Unterstützung benötigen.

Dann beginnen Sie mit Ihrer Untersuchung.

Was ist zu tun?

Bevor Sie in den Problemlösungsmodus wechseln, sollten Sie den Schweregrad der Situation einschätzen. Schalten Sie nicht gleich in den Krisenmodus, nur weil ein kleines Problem auftritt, wie z. B. ein Rückgang des ROAS um 3 % an einem einzigen Tag. Konzentrieren Sie sich darauf, das Gesamtbild zu analysieren, indem Sie die Trends Ihrer KPIs über einen längeren Zeitraum hinweg untersuchen. Stellen Sie fest, ob der Rückgang Teil regelmäßiger Schwankungen oder ein abrupter und starker Rückgang ist. 

Diese erste Analyse wird nicht sofort eine Lösung bringen. Aber sie wird Ihnen helfen, die Dringlichkeit des Problems besser zu verstehen.

Denken Sie daran, dass Sie das Thema nicht allein angehen müssen. Selbst bei einem gut definierten Prozess ist es ratsam, verschiedene Perspektiven einzuholen, vor allem von den Verantwortlichen des Kanals Managers, des Datenanalysten und des kreativen Leiters. 

Was man NICHT tun sollte 

Suchen Sie keine Hilfe von außen, bis Sie Ihr Problem besser verstehen. Wenn Sie auf Plattformen wie Reddit um Rat fragen, ohne Kontext und Details zu Ihrer Situation zu liefern, können andere Ihnen keine sinnvolle Hilfe geben. 

Widerstehen Sie auch dem Drang, Ihre Kampagnen sofort zu bearbeiten. Automatisierte Anzeigenplattformen reagieren oft schlecht auf häufige Änderungen, und wenn Sie zu viele Anpassungen vornehmen, obwohl Sie sich des Problems nicht sicher sind, kann dies zu schlechteren Ergebnissen führen. 

Nehmen Sie sich stattdessen die Zeit, die Vorgänge zu untersuchen und zu verstehen, bevor Sie etwas unternehmen. 

Schritt 2: Überprüfen Sie zuerst – ist es echt oder nur eine Fata Morgana?

Bevor Sie überstürzt handeln, nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um sicherzustellen, dass das Problem, das Sie sehen, auch wirklich besteht. Liegt ein Datenproblem vor oder sinkt die ROAS tatsächlich? Datenfehler können häufig auftreten, insbesondere bei Metriken, die modelliert werden oder Verzögerungen aufweisen.

Zu den Datenproblemen können Fehler wie die Übererfassung von Kosten (manchmal werden sie doppelt gezählt) oder die Untererfassung von Einnahmen aufgrund von Problemen bei der Modellierung oder API-Unterbrechungen gehören.

Es ist eine gute Idee, dies mit einer unabhängigen Quelle zu überprüfen, wenn möglich. Schauen Sie sich z. B. schnell Ihr wichtigstes Umsatzereignis in Ihren Produktanalysetools an. Je weniger Sie an die Quelle gebunden sind, die Sie betrachten, desto besser. Auch wenn Sie nicht den gesamten ROAS sehen, kann dies wertvolle Erkenntnisse liefern.

Bevor Sie tiefer in die Materie eintauchen, könnten Sie die Konsole Ihrer App (z. B. appstoreconnect oder Play Console) auf mögliche Probleme wie hohe Absturzraten oder andere schwerwiegende Fehler überprüfen. Wenn es Ihre App ist, die Probleme macht, und nicht das Netzwerk, ändert das die Dinge.

Normalerweise mache ich diesen Schritt etwas später, wenn ich die Ursachen besser verstanden habe, aber Sie könnten auch bei externen Quellen und Freunden nachfragen, um herauszufinden, ob dieses Problem weit verbreitet ist. 

Schauen Sie in spezialisierten Communities und Foren nach, oder fragen Sie Branchenkontakte. Manchmal liegt es nicht an Ihrem ROAS, sondern an einem größeren Problem wie einem technischen Störung oder ein Facebook-API-Problem, das doppelte Kosten verursacht, die den offensichtlichen ROAS-Rückgang verursachen. 

In diesem Fall könnte es sich herausstellen, dass sich nichts direkt auf Ihren ROAS auswirkt.

Schritt 3: Identifizieren Sie die Grundursache – und schneiden Sie sie in Stücke

Wenn es tatsächlich zu einem Leistungsabfall kommt, ist es an der Zeit, die Daten zu untersuchen, um herauszufinden, warum das so ist. 

Das Ziel ist einfach: herausfinden, woher dieser Rückgang kommt. Dazu müssen Sie die Daten «zerlegen», d. h. sie mithilfe von Kennzahlen und Dimensionen in kleinere Teile zerlegen. 

Egal, ob Sie einen Rohbericht, ein Dashboard von einem Partner für mobile Messungen (MMP), ein ausgefallenes Business-Intelligence-Tool, ein einfaches Datenvisualisierungstool oder einfach das gute alte Excel verwenden, Ihre besten Kumpels sind jetzt Filter und Pivot.

Abmessungen (Segmente)

Bei der Analyse Ihres ROAS sollten Sie verschiedene Dimensionen berücksichtigen, um die Ursache von Problemen zu ermitteln, damit Sie verstehen können, ob der Rückgang spezifisch oder auf verschiedenen Ebenen allgemein ist: Betriebssystem, Medienquelle, Region, Kampagne (und tiefer gehend bei Anzeigengruppen und Werbemitteln).

Inzwischen sollten Sie eine ziemlich gute Vorstellung davon haben, ob es sich um einen Tropfen handelt:

• Wenn ein Problem auf beiden Plattformen und/oder allen Quellen auftritt, ist es unwahrscheinlich, dass es auf eine Änderung in einem Werbenetzwerk oder bezahlte Nutzerakquise. Es ist wahrscheinlich etwas in der App. Prüfen Sie auch, ob es zu dem Zeitpunkt, als der Rückgang begann, eine neue App-Version gab. 
• Wenn es sich um ein bestimmtes Netz und eine bestimmte Plattform handelt, aber alles andere stabil ist, konzentrieren Sie Ihre Analyse auf dieses Netz, filtern Sie nur dieses Netz und graben Sie weiter.

Nicht alle Dimensionen können den ROAS ausweisen. So sind beispielsweise die Kosten möglicherweise nicht nach Betriebssystemversion oder Gerätefamilie verfügbar. In solchen Fällen müssen Sie mit dem arbeiten, was verfügbar ist. Vergleichen Sie den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer (ARPU) der neuesten Version mit früheren Versionen.

Die Stufen des Trichters

Um Ihre Strategie zu optimieren, ist es wichtig, Ihren Trichter vor und nach der Implementierung von Änderungen in Zwischenschritte zu zerlegen. Dieser Prozess hilft Ihnen zu erkennen, welcher Teil einen Rückgang Ihres ROAS verursachen könnte. 

Jeder Standardtrichter sieht so aus:

Um die Ursache für einen ROAS-Rückgang zu ermitteln, müssen Sie jede einzelne Konversionsrate untersuchen (siehe: Click-Through-Rate, Install Rate, Install to Paying Event Rate, und Durchschnittlicher Umsatz pro zahlendem Benutzer) und die mit jedem Schritt verbundenen Kosten ermitteln (z. B.: Kosten pro Mille Impressions, Kosten pro Klick, Kosten pro Installation und Kosten pro Akquisition). 

Die Kennzahlen, die wir betrachten, sollten im Laufe der Zeit analysiert werden, um das Ausmaß zu verstehen und um festzustellen, ob es sich um eine plötzliche oder allmähliche Veränderung handelt. 

Durch den Vergleich der Leistung vor und nach dem ROAS-Rückgang können Sie feststellen, welcher Schritt sich verschlechtert hat, und erhalten so wertvolle Einblicke in das Problem, um das es geht. Auch wenn es in verschiedenen Schritten Veränderungen geben kann, kann die Konzentration auf den Schritt mit dem stärksten Rückgang Ihnen helfen, den Hauptverursacher des ROAS-Rückgangs zu finden.

Schritt 4: Finden Sie es heraus – Verstehen der Grundursache

Wenn Sie einen Leistungsabfall feststellen oder auf ein Problem stoßen, ist es wichtig, den Ursachen auf den Grund zu gehen. Dazu müssen Sie fundierte Vermutungen oder Hypothesen darüber anstellen, was die Ursache des Problems sein könnte. 

Was Sie als nächstes tun, hängt davon ab, was das Problem ist. Schauen wir uns einige Beispiele an:

Beispiel 1: Die Kosten pro Installation (CPI) steigen stark an, aber nur bei Facebook für iOS

Wenn die Kosten für die Installation einer App (CPI) nur auf Facebook für iPhone-Nutzer steigen, müssen Sie herausfinden, warum. 

Eine Möglichkeit ist, dass die Anzahl der Installationen pro Tausend (IPM) gesunken ist. Dies könnte daran liegen, dass weniger Menschen auf die Anzeigen klicken (CTR) oder dass es schwieriger ist, Installationen zu messen – oder beides. 

Um dieses Problem zu beheben, stellen Sie sicher, dass die Daten, die Sie zur Messung der Installationen verwenden (SKAN-Daten), korrekt sind. Prüfen Sie dann, ob sich Dinge wie der Ort, an dem die Anzeigen geschaltet werden (Aufschlüsselung der Platzierungen), oder die Motive, die das meiste Geld einbringen, geändert haben. 

Es kann auch sein, dass einige Anzeigen veraltet sind und nicht mehr so gut funktionieren (kreative Ermüdung), so dass Sie sie vielleicht nicht mehr verwenden sollten.

Eine weitere Überlegung ist, ob der Anstieg des CPI darauf zurückzuführen ist, dass Sie an einem Ort werben, an dem es teurer ist, Installationen zu erhalten. Wenn das der Fall ist, sollten Sie Ihre Werbung so anpassen, dass sie sich mehr auf Länder konzentriert, in denen es kosteneffizienter ist, Installationen zu erhalten und, was noch wichtiger ist, Einnahmen zu erzielen.

Wenn Sie feststellen, dass die Konversionsrate in einem bestimmten Werbenetzwerk plötzlich gesunken ist, kann das mehrere Gründe haben. 

Erstens könnte es an Fehlern in der Modellierung oder fehlenden Daten liegen, insbesondere wenn das Netzwerk Daten mit einer Verzögerung meldet, wie der SKAN-Bericht zu Google App Ads. Dies könnte zu verzerrten Ergebnissen oder falschen Berichten führen. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dass Änderungen an Ereignisschemata oder Aktualisierungen von SDKs (wie das von Facebook) die Berichterstattung über dieses spezifische Netzwerk beeinträchtigen könnten.

Es ist wichtig, die Leistung dieses Netzes mit anderen zu vergleichen. Wenn alle Quellen betroffen sind, könnte dies mit einer Produktänderung oder einem Experiment zusammenhängen. Sobald Sie diese Faktoren ausgeschlossen haben, ist es an der Zeit, das problematische Anzeigennetzwerk genauer zu untersuchen. 

Prüfen Sie, ob die Verteilung der Publisher ähnlich ist wie im vorangegangenen Zeitraum. Möglicherweise kaufen Sie Traffic von einer App, die Ihre Umsatzkonversion beeinträchtigt. Als Reaktion darauf können Sie in Erwägung ziehen, den Publisher zu einer Ausschlussliste hinzuzufügen, ihn in eine andere Kampagne zu verschieben oder das Gebot für diese spezifische Quelle anzupassen, um das Problem effektiv zu lösen.

Die Quintessenz: Ein diagnostischer Ansatz zuerst 

Denken Sie daran, dass Sie, bevor Sie Massnahmen zur Behebung eines Problems ergreifen, Tests oder Bewertungen durchführen sollten, um die Grundursache zu ermitteln, damit Sie die effektivste Lösung finden können.

Sobald Sie das Problem erkannt haben, können die Abhilfemassnahmen sehr unterschiedlich sein. Sie kann Maßnahmen wie das Pausieren bestimmter Kampagnen, die Neuzuweisung Ihres Budgets, die Behebung technischer Probleme auf Ihrer Website, die Aktualisierung von Produktbeschreibungen und Schlüsselwörtern, die Aktualisierung Ihrer Marketingmaterialien oder die Umsetzung anderer Strategien umfassen. 

Impulsive Entscheidungen ohne eindeutige Diagnose können zu ungünstigen Ergebnissen führen. Deshalb ist es wichtig, zuerst eine Diagnose zu stellen, um die richtige Vorgehensweise zu wählen.

Die wichtigsten Erkenntnisse

• Geraten Sie nicht in Panik, wenn Sie eine Verschlechterung Ihres ROAS feststellen. Vergewissern Sie sich zunächst, dass es sich um ein echtes Problem und nicht nur um einen Ausreißer in den Daten handelt. Beurteilen Sie dann das Ausmaß des Problems. Handelt es sich um einen kleinen Einbruch oder um einen großen Rückschlag? 
• Verwenden Sie den «Slide and Dice»-Ansatz, um das Problem einzugrenzen. Ermitteln Sie bestimmte Segmente und Schritte in Ihrem Trichter, in denen das Problem am stärksten ausgeprägt ist, und vergleichen Sie diese im Zeitverlauf.
• Erst wenn Sie das Problem erkannt haben, sollten Sie damit beginnen, Hypothesen darüber aufzustellen, warum es auftritt. Dies führt zu fundierten Maßnahmen, die auf das spezifische Problem zugeschnitten sind.
• Ein sinkender ROAS ist, wenn er frühzeitig und gezielt erkannt wird, eine Chance zur Verbesserung und keine Katastrophe. Nutzen Sie diese Chance, um Ihre Marketingmaßnahmen zu analysieren, zu verfeinern, zu optimieren, Ressourcen neu zuzuweisen und genau zu überwachen.